La capacitación compensa a los presentadores de transmisiones en vivo

Pueblo en Línea  2020:08:07.11:14

Una mujer promueve distintos platos a través de una transmisión en vivo en Lianyungang, provincia de Jiangsu, en el este de China, el 9 de junio de 2020. [Foto / Xinhua]

Beijing, 07/08/2020 (El Pueblo en Línea) -Justo después del mediodía a mediados del mes pasado, Gao Xizhi estaba ocupada haciendo albóndigas con una mezcla de rellenos de camarones y carne de cerdo.

Después de terminar de preparar tres bandejas de las delicias saladas, la mujer de 67 años se secó el sudor, se aclaró la garganta, miró a la cámara y preguntó: "¿No te gustaría probar una ahora mismo?"

La presentación en la plataforma Taobao Live fue vista por miles de espectadores en sus teléfonos.

Gao, que se formó para presentar transmisiones en vivo, dijo: "Por lo general, hago bolas de masa para divertirme, pero cuando sales en vivo, entran en juego una serie de técnicas, como qué decir y cuándo decirlo".

Ella es presentadores de sus transmisiones en la Base de Capacitación de Celebridades de Internet Sheshan de Shanghai, que en junio comenzó a reclutar candidatos que buscaban carreras de transmisión en vivo.

Ocupando un espacio de 26.680 metros cuadrados en el distrito Songjiang de la ciudad, tiene aulas de capacitación, estudios de transmisión en vivo temáticas y un auditorio del tamaño de una cancha de baloncesto. Se utilizan luces intermitentes y música disco para enseñar a los candidatos cómo comportarse de manera relajada.

Cao Yu, director de la compañía que estableció la base de capacitación, dijo que la decisión de formar a los “influencers” en línea se tomó cuando la transmisión en vivo despegó en todas las plataformas a principios de este año, cuando se pidió a las personas que se quedaran en casa durante los confinamientos impuestos para contener COVID-19.

"Los compradores chinos han usado durante mucho tiempo sus teléfonos para comprar casi todo lo que necesitan, y muchos minoristas están luchando por mantenerse a flote durante la pandemia. Claramente hay demanda de ambas partes y solo necesitamos crear un catalizador. Ahí es donde Key Opinion Leaders, o KOL, entren en acción", dijo Cao.

A pesar de un comienzo incierto, la transmisión en vivo se ha convertido rápidamente en una actividad principal en China. Básicamente involucra a personas con la capacidad de influir en los compradores potenciales de productos o servicios recomendando que los compren a través de las redes sociales o por teléfono.

Durante la pandemia de coronavirus, la transmisión en vivo se ha acelerado, donde el comercio minorista en línea ha atraído a millones de personas confinadas en sus hogares. Las ventas realizadas en internet han desempeñado un papel clave en la reactivación del sector inactivo.

Las transacciones realizadas a través de transmisiones en vivo representaron el 4,5% del mercado de comercio electrónico de 2 billones de dólares del país el año pasado, pero duplicaron su volumen con respecto al año anterior, lo que atrajo a los anunciantes.

Una encuesta realizada por las empresas de marketing AdMaster y TopMarketing encontró que más del 66% de los anunciantes dijeron que preferían realizar ventas a través de celebridades de internet y personas influyentes en línea.

Pei Pei, analista de Sinolink Securities que ha seguido el sector emergente desde el año pasado, dijo: "Los líderes de opinión clave definitivamente están impulsando el crecimiento minorista y son particularmente notables cuando se trata de un tipo similar de mercancía. Necesitan tanto profesionalismo como diversión y personalidad".

Más personas se ganan la vida con la transmisión en vivo, ya que ocupa un lugar central.

El mes pasado, el Ministerio de Recursos Humanos y Seguridad Social añadió nueve nuevas profesiones, incluido "personal de ventas de transmisión en vivo", a la lista oficial de ocupaciones reconocidas por el gobierno. Las ciudades esperan que el floreciente comercio estimule sus economías.

Shanghai ha concedido la residencia permanente a Li Jiaqi, un presentador de transmisión en vivo conocido como "el mejor vendedor de pintalabios del país". El 29 de junio, las autoridades del distrito Chongming de la ciudad publicaron una directiva que identificaba a Li como un talento especial, lo que le daba derecho a una aprobación más rápida del hukou o registro de residencia.

Hangzhou, una ciudad con una fuerte presencia en el comercio electrónico y también la capital de la provincia de Zhejiang, planea formar a 1.000 presentadores de transmisión en vivo influyentes y un lote de bases de transmisión en vivo a nivel provincial y estudios de transmisión en vivo públicos durante los próximos tres años.

Otras ciudades han implementado políticas de transmisión en vivo y establecimientos de capacitación, buscando atraer e incubar talentos para convertir rápidamente los clics en efectivo.

Hu Jing, profesor asociado de la Facultad de Economía y Administración de la Universidad de Tongji en Shanghai, dijo: "Desde el personal y la política, hasta la tecnología y la capital, las provincias y municipios han brindado un apoyo integral al desarrollo económico de la transmisión en vivo. Muestra cuánto está impulsando la transmisión en vivo la economía y el comercio, no solo en línea sino también fuera de línea".

Preguntas respondidas

Si bien algunos observadores se han preguntado cómo difiere la transmisión en vivo de sus canales de compra televisivos predecesores, Pei dijo que la sincronización y la interacción han sido los principales cambiadores de juego.

"Con la conexión en tiempo real, los clientes potenciales pueden obtener respuestas a preguntas urgentes y obtener una impresión más completa de los productos, haciendo que las actividades promocionales sean más convincentes y efectivas", dijo.

Yi Chao, un ex presentador de televisión de Shanghái que está formando a posibles presentadores de transmisión en vivo en la Base de Entrenamiento de Celebridades de Internet de Sheshan en la ciudad, dijo: "Deben ser honestos, reaccionar rápido, conocer las últimas tendencias y contar chistes cuando sea necesario. Además, deben tener un guión bien pensado que realmente pueda marcar la diferencia en las cifras de ventas".

Sin embargo, si bien las celebridades de internet tienen la capacidad de aumentar la participación de mercado de una marca, el coste de la transmisión en vivo puede ser prohibitivo.

Wang Gao, profesor de marketing de la Escuela de Negocios Internacionales China-Europa en Shanghai, dijo que la transmisión en vivo generalmente implica una tarifa de aprobación preestablecida y una comisión del 20 al 40 por ciento sobre las ventas.

"En algunos casos, las empresas están gastando mucho dinero sólo para descubrir que los usuarios se han vuelto más leales a la celebridad que a la marca en sí", dijo Wang. "Entonces, para la mayoría de las marcas, es más un caso de un trato único que carece de sostenibilidad".

Esta cruda realidad ha llevado a algunas marcas importantes a establecer sus propios equipos y estudios de transmisión en vivo para mantener un control firme sobre el tráfico en línea.

Por ejemplo, la transmisión en vivo se está desarrollando en L'Oreal Paris, una de las marcas de belleza más vendidas en China, y tales transmisiones se están convirtiendo en parte de su rutina diaria de marketing.

El equipo de transmisión en vivo de la compañía ha adoptado un enfoque de tres partes: utilizar los mejores presentadores; emplear presentadores dedicados a tiempo completo que haya formado; y el uso de equipos de marketing y ventas que se turnan para las transmisiones frontales.

Zong Guoning, directora general de la marca L'Oreal Paris China, dijo: "Normalmente realizamos varias sesiones al día, ya sea en tiendas fuera de línea o a través de canales de comercio electrónico. Conozco bien los productos y quiero tener una conversación directa con los clientes".

Ella dijo que hay un enorme potencial en la transmisión en vivo para atraer nuevos grupos de clientes. En el caso de su compañía, los clientes mayores ahora se dedican a socializar y comprar por teléfono.

"En comparación con la simple promoción de ventas, proporcionar servicios premium es más un fin en sí mismo", dijo Zong. "Responder a las preguntas planteadas por las audiencias de transmisiones en vivo ha sido una forma eficaz de interactuar con los clientes, lo que contribuye a un enorme activo de marca".

Abundan los desafíos

Sin embargo, el camino hacia el estrellato en internet puede ser irregular. Al igual que muchas otras empresas, obtener una ventaja inicial es fundamental para el éxito, y es probable que a los que lleguen tarde les resulte más difícil causar una buena impresión.

Por ejemplo, los principales 50 “influencers” de China generaron un total combinado de 12.350 millones de yuanes (1.770 millones de dólares) en ventas de mercancías en mayo, con Viya Huang y Li Jiaqi － las dos más importantes － reclamando aproximadamente un tercio del total, según un informe conjunto de las consultoras WeMedia y Phoenix Entertainment.

Pei, de Sinolink Securities, dijo que menos del 10% de la mercancía es promocionada por presentadores de transmisión en vivo profesionales, pero han contribuido a más del 50% de las ventas.